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怎么看百度在广告方面的优劣势

编者注:互联网广告已经是仅次于电视的第二大广告媒介,占比达到28%。而互联网广告份额中,搜索引擎占比61%。百度占搜索引擎78%。那百度占整个中国广告市场的13.4%。从整个媒体的角度来看,百度到底是个什么样的媒体能达到这样的占比呢?

1.互联网是具有媒介、信息处理、信息交互多重属性的特殊媒介

互联网的特质是信息传播媒介、信息处理工具?#25176;?#24687;交互工具。由于这几种特质,既可以把网络当成媒体,也可以做软件工具,做社交,做游戏等等服务。把这几种特?#21183;?#20182;媒介不具有的特征综合运用,就产生了搜索引擎这样的特殊媒介。

搜索引擎首先是一种工具,能根据我们提供的关键词选取反馈我?#20999;?#35201;的信息。而信息内容的获取以及排序又是根据?#27809;?#22810;次与?#27809;?#20132;互过程中形成的最优结果。通过搜索引擎这个工具,以及许多?#27809;?#30340;点击?#24418;?#32479;计和后续处理,?#27809;?#33021;通过搜索引擎这个特殊的媒介获取所求。正是计算机、互联网和这么多的?#27809;В?#25104;就了搜索引擎这种特殊媒介。

2.搜索引擎的优势也成了其劣势

正如易经中的阴阳之道,搜索引擎根据?#27809;?#25628;索的关键词,提供给?#27809;?#26368;合理的内容的形式,既成就了搜索引擎,让其成为最好的效果营销渠道,也让他在?#25918;?#33829;销上捉襟见肘。

一个媒体的定位,取决于其内容是如何满足某个特定类群需求,从而向特定类群传递其?#25918;?#29305;性,也就能建立相应的?#25918;?#20215;值。但由于搜索引擎的特殊性,都是通过?#27809;?#25628;索关键词后而被动影响?#27809;?#38656;求,而无论是内容形式还是内容制作都是由外部获取的,在搜索引擎?#20808;?#21270;了内容的影响力而强化的对?#27809;?#30340;被动满足。所以,搜索引擎媒介更适合满足?#27809;?#30340;既有需求,或帮助?#27809;?#25226;模糊的需求确定化,很难对?#27809;?#24418;成强有力的影响。

以上这些特质,正导致了搜索引擎的典型客户均是对明确的或者是细分的需求比较看重的效果类客户。比如电商、零售、教育。但是,对于比较看重?#25918;?#30340;汽车、食品饮料类客户,对搜索引擎的认可度普遍不高。而汽车行业有个特别有趣的现象,汽车厂商主要对?#25918;坪托魯到?#34892;营销,所以比较常用强影响力的如央视、湖南卫视这样的媒体。而汽车的4S店比较青睐易车这样的搜索引擎中间页这样的效果渠道。

人不能太贪婪,能定位于效果媒体,专注做好效果,不要觊觎和自己?#25918;?#23450;位格格不入的?#25918;?#24191;告才是王道。

3.搜索引擎的被动影响特性可以进行口碑营销

虽然搜索引擎这?#20013;?#24335;,不能作为强?#25918;?#20256;播的媒介渠道,但是依然可以在?#27809;?#20915;策过程中对?#27809;?#26500;成引导和影响作用,从而让?#27809;?#36873;择自己的?#25918;啤?/p>

对于大额的、长周期的理性的消费,越来越多的?#27809;?#20250;通过搜索引擎了解对比产?#20998;?#37327;、价格等信息。如许多?#27809;?#20250;检索“XX类别产品?#25918;?#25490;行榜?#20445;?#25110;者是“XX?#25918;?#30340;XX产品好不好”等。企?#31561;?#33021;在?#27809;?#26816;索对比过程中,通过营销活动对?#27809;?#20135;生一定的软性内容的引导,能够提高自己?#25918;?#30340;成单率。

这种软性营销有一定的局限性,就是要在没有绝对的强势?#25918;?#30340;情况下,同时能够全方位的通过搜索引擎传递正面信息。

4.内容制造商握?#29260;放?#33829;销的王牌

通过百度的被动性我们可以看出来,网络媒介虽然可以用评分、排行榜等通过?#27809;形?#20135;生的排序来进行内容推荐。但是平台型的网络媒介,本身是没有明确的定位的,都是通过具体的内容主题才能对受众进行细分。而没有自主内容的媒介,就是没有性格的,对于?#25918;?#24191;告主来说,也就没有传递?#25918;?#24615;格的能力。

而传统的电视媒体,拥有着相?#26376;?#26029;的传播线路和终端只是一方面的优势。更大的优势则是他们拥有着最顶尖的内容制作团队,而最顶尖的内容制作团队才能制作出针对某个特定类群的优质内容,甚至引领潮流风向。也只有这样对?#27809;?#32676;有着强感染力的内容,才最适合?#25918;?#30340;借势传播。所以,《中国好声音》和《我是歌手》这样的大众娱乐节目,能获得如此关注和收益,他们也能够依托这样的收益再创造出更加精品的节目。

因为现在的主流的最大覆盖的媒介还是电视,而且主流的消费群体还在电视上。所以电视怡然是最强有力的内容制作团队集中的地方。但是在未来,无论是是否会三网融合,当越来越多的年轻人通过互联网和各种大小的pad(或者说液晶屏幕)观看视频的时候,媒体自然就融合了,互联网这?#20013;?#24335;将成为唯一的媒体。而在那时,具有强势传播力的优质内容,?#25442;?#29190;发于互联网,那依然是?#25918;?#24191;告主最青睐的!

在此,我想如果百度真想吃?#25918;?#24191;告主的话,不如换一下思路,自己组建优质的内容制作公司。或者直接和湖南卫视、凤凰卫视、$光线传媒(SZ300251)$ 等深度合作,据印象过去几年还真的一直在合作。

5.小结

搜索引擎?#26377;?#20854;被动?#27809;?#28385;足和软性影响即可,守住效果营销、高ROI这样的阵地,不断优化匹配算法和精准营销效果,在未来瓜分整个广告业20%-40%的份额即可。而对于?#25918;?#33829;销需求来说,核心在于优质内容制作者。在未来移动趋势和三网融合的大背景下,模糊化的内容接收终端中,类搜索引擎工具的需求满足以及优质传播内容的制作者,依旧是营销的核心!

文章转自网络

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